饮品店的杯子一直在走极端——

(相关资料图)

过去是颜值：一个好看的杯子、一张图，就能把一杯奶茶送上热搜。‍‍‍‍‍‍‍

今年是价格：品牌开始在包材成本上提需求了。‍‍‍‍‍

当产品创新需求遇上价格敏感，既要美又要便宜，饮品店如何在包材上低成本做创新？我发现4个“心机”之处。

一、茶饮店的杯子，今年特别走“价格极端”

今年，品牌“降本”的动作，瞄上了杯子。

有供应商告诉我，“门店今年优先在节省成本的基础上，做限制性发挥”，相对高成本单独开发的异形瓶，今年询问的客户少了很多。

品牌端也印证了这一现象。据连锁品牌研发介绍，今年选择用通版包材的比较多，非特殊情况不考虑定制杯子。

霸王茶姬

图片来源：微博@霸王茶姬CHAGEE

这是个比较反常规的信号——

因为饮品品牌太会在“杯子”上花心思了：

根据《2023中国饮品行业产品报告》，随机选择一个月份，取样的50个品牌就有不少于10个在杯子上做开发。

比如去年6月，就有多种个性化包装方法：乐乐茶将饮品做成醋瓶造型；瑞幸将外卖包装换成汽水罐装造型；雅克雅思推出“小蛮腰”系列，造型中间窄，两头较宽；圆真真将蝴蝶结装饰在方形玻璃瓶表面；M Stand上新试管装咖啡……

M Stand

图片来源：公众号@M Stand

当喝到口中的饮品家家都相似，要做出产品差异化、造型创新性、收获曝光度，杯子的价值就越来越被看重。

实际效果也很可观：

比如今年爆火的竹筒奶茶，凭借一个竹筒的外包装，不仅频上热搜，甚至开辟了一条打卡景点的新思路，在一个个城市接连爆火。

连锁品牌复刻出安全版“竹筒奶茶”后，销量也很可观：和气桃桃推出“抱抱竹”系列，10天突破15万杯。

和气桃桃

图片来源：微博@和气桃桃官方号

当包材成本被极致压缩，杯子还能怎么做，怎么兼顾创新呢？

二、低成本做包材的3个思路

品牌的一个主思路是，虽然控制包材价格，但要做出极致效果——“花小钱办大事”。

1、杯子全身换颜色

最直观的，是将通版包材换个颜色，这对成本的影响几乎没有，却能有极佳视觉呈现，完美贴合低成本做创新的思路。

比如霸王茶姬的樱花乌龙系列新品，将杯子换成鲜亮的粉色，上新不到一个月，累计销售突破300万杯，通过“第一眼”迅速抓住消费者。

百分茶上架的茉立绣窗，以蓝色为主视觉，再结合竹生空野，用多重视觉体验反复加深消费者印象。不仅让去年的经典款再度受关注，还带动新品销量，如今这2款单品占门店总销量40%，其中茉立绣窗上线一个月，销量即将突破100万杯。

百分茶

图片来源：微博@百分茶

还有喜茶与藤原浩的联名的黑色。黑色本就在餐饮中并不常见，但从时尚角度考虑，又是好搭配、易出高级感的颜色。在新品期间，喜茶从杯盖到杯子，从小程序主视觉到纸袋，用铺天盖地的“黑”，带来足够震撼的视觉效果，上线近两周销量突破100万杯，如今已成为常驻饮品。

喜茶

图片来源：公众号@HEYTEA喜茶

颜色选择上，以高饱和度、大面积纯色为主，带来的视觉效果更具爆发力和冲突感，让消费者深深记住了品牌色，还没有太多成本。

2、不用杯套，用杯贴

还有一种思路，是把有限的成本，花出最佳效果。

有品牌抓住消费者拍照打卡的心理，将杯贴代替杯套。据了解，2者成本相差不大，但带来的视觉效果更优。

比如5月6日，奈雪的茶上架莲花系列饮品，用到异形杯贴，并将贴在杯壁上的部分设有背胶，在杯外的“莲花”则无背胶，抓取更方便。

左图为杯套，右图为杯贴

图片来源：微博@奈雪的茶

“杯套常用瓦楞纸、铜版纸印刷，这样出来的图案饱和度不高，虽然手感更好，但不容易出片。杯贴印刷效果鲜艳，图案清晰，可能牺牲了手感，但拍照更好看。”有研发分析。

结合消费者打卡拍照的热情，在同样成本下，选择更好出照片的异形杯贴显然更优。

3、“说换就换”的杯塞和吸管，变成了限量

过去做包材创意，品牌一般会“全部换新”，杯塞和吸管也开发出来随便用。但现在，这种花钱的小心思，逐渐变成了“限量款”。这既带来类似“饥饿营销”的效果，同时有效控制成本。

“以经典饮品为例，各家都在做，这时就需要一些细节上的创意，让消费者想‘得到’你的饮品。”有研发分析，用包材做差异化与辨识度，再有“限量”等字眼打造供不应求的现象，令人难以拒绝。

酷儿

图片来源：可口可乐官网

三、2元/个的贵价杯子，要做出最大价值

另一个思路是，品牌不是不在包材上花高成本了，而是要花在关键点、一次性“砸”出效果。

比如常规纸杯或注塑杯通常在1元左右，异形杯价格在1.5元左右。茶屿水果茶在推出栀子奶芙产品时，用了成本在2元左右竹篓杯套。特殊的呈现很快让这款产品出圈，如今已成为招牌产品之一，自然月销稳定在8万杯上下。

茶屿水果茶

图片来源：微博@茶屿水果茶

同时，为了保持产品的差异性，品牌在做出新杯型时就果断申请专利，以尽可能减少抄袭，延长创新对消费者的吸引时间。

“今年大家对版权保护的意识更强烈，同时为限制其他品牌跟风，都在做出新杯子后直接申请专利，这个过程中会耗费一定精力和时间。”有研发告诉我。

还会从其他维度节省开支，整体考虑成本。比如在做创意杯型时，会尽量缩小容量，通过原料成本的缩减，弥补包材增加的成本。

四、小结

总的来说，如今包材创意不仅要瞬间抓住消费者，成本还要一低再低。

极大压缩成本空间的同时，让限量周边层出不穷，贴纸、装饰能“限时领取”，打造“我拿到了，但别人没有”的专属感，是消费者最终想要的效果。

结合品牌定位，考虑门店利润、新包材的落地性，让创意、成本同时放飞，成为产品竞争力的新考验。

本文观点来自：

林茗娟 和气桃桃创始人

付志国 乐乐茶高级研发经理

杨世忠 百分茶研发总监

易非凡 茶屿水果茶产品负责人

姜焱 遵道包装销售负责人

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